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“少”不是“0”

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这年头有个很无奈的现象:如韩寒写小说这么牛人的人,不能把时间花在写小说上。而要用很长的篇幅,去反复说明一些常识。

比如“拿别人东西,要征得同意”这事,我认识的学龄前儿童里,除了特别缺少家教的,基本都懂。而韩寒为了这事,却要写两篇 Blog ,用上千字反复解释。

类似的被扭曲了常识还有:“医院不能见死不救”,“老弱妇孺优先”,“吃盐不能防辐射”等等。这些常识被扭曲的结果,相信你的体会比我更加深刻:短期内也许有人爽到了,长期看,你我会为此付出更大代价。

现在想要说说数字时代的知识产权。其实,也不过是重复些不希望被扭曲的常识。

沉没成本
也是常识,以防万一还是说一下:软件开发需要很多钱。

这部分钱一旦停止生产,就无法赚回。经济学上把这笔钱叫做“沉没成本”( Sunk Cost )。“沉没成本”并非数字时代的新东西。拍电影也需要很多钱。这笔钱,也是“沉没成本”。

成本
据传盖茨说 Windows vista 的开发成本是 60 亿美元。这部分是他的沉没成本。那一份 Vista 数字拷贝的成本是多少?标准答案是:不知道。

沉没成本并不能决定数字产品的成本,你还要考虑销量。

软件复制和分销一份拷贝的成本很少,假设是 1 美元。而 Vista 的销量又很大:财富杂志说超过有 1 亿 4000 万。那么一份 Vista 拷贝的成本,大概是 60 亿 除以 1 亿 4000 万 加 1 美元。

四舍五入后即 43 美元。

数字产品的特点
上面的小学算术,揭示了数字产品的经济学特点:沉没成本高,增量成本低。

数字和网络让复制和分销的成本大大降低,以至于超越了实物世界的限制。大量的开发费用已经投入,而多制造和分销一份拷贝却不增加多少代价。那么,卖出越多拷贝,成本就摊的越薄。

这就是数字产品开外挂的地方。在有软件之前,很少有一个耗资 60 亿研发出来的东西,可以用 1,2 百美金买到。这样干厂家要赔死。

而微软不但不会赔钱,他的毛利润率还要超越很多厂家。是的,也大大超越正如日中天的苹果 : 75.78% vs 38.51% 。(结合 Vista 售价, 75% 的毛利润率也说明,前面算出来的 43 美元的成本,并不离谱。)

苹果的毛利润率少,吃亏在他还要制造硬件。那么,毛利润率连苹果都不如的诺基亚放弃自有 OS 意味着什么,不用多说了吧?

所以,数字产品,拷贝的数量决定了价格上的竞争力( 网络服务则是用户数量 )。如果 Vista 能卖出 60 亿份,他的成本就只有 2 美元了。

“少”不是 0
苹果深刻理解数字产品的特点,所以才会为 AppStore 的全球上架付出了艰苦的努力。更多的国家,意味着更多销量。

同时,苹果也极力压低软件,音乐等数字产品的价格。我们今天能买到 0.99 美元的歌曲,乔布斯功不可没。 AppStore 1 美元起的定价,也有一种指导作用。

但是,这里要强调另外一个小学数学常识: 无论多么大的销量(比如 Vista 的 1 亿 4000 万份),乘以 0 ,仍然是 0 。

这就是面向最终用户的 Freeware 的可笑之处。数字产品要发挥低增量成本的优势,不仅需要销量,还需要让销量乘以一个有意义的售价才行。 0 不是个有意义的售价。

它不能赚回沉没成本,也就不足以让程序员养家糊口。而且,也难以顾及售后服务。所以,很多 Freeware 需要最终用户有 Troubleshooting 的本领。

“免费”不是 0
Google 的免费服务的确不需要付钱,但是,免费并不一定便宜: Google 通过 Adsense 吸引你的注意力赚钱。

用你的年薪除以工作时间,就能知道你每分钟的时间值多少钱。乘以 Adsense 吸引的注意力,就是你为 Google 服务付出的代价。很明显,这个代价不是 0 。除非,你的工作一文不名。

甚至,如果你的工资够高,你很可能会发现,收费的 MobileMe 反而要便宜点(当然,就现在来说, MobileMe 的体验还是太烂。)。

曾经,因为收费成本太高,这种间接的收费方式是唯一的选择。但是,他总有适用范围:今天 iAd 和 Admob 的尴尬现状能说明,在收费成本降低后,某些领域,还是直接收费来得有效。

用别人的东西要给钱
你看,全世界这么多人,总会有些衣食无忧的富二代,本着一种主义或者情怀,想免费给大家写软件,解救全世界的受苦人。

类似的这事情以前很多人尝试过,结果搞得一团糟。数字和网络技术的特点让事情变得好了些,所以我们有了 Wikipedia 。

但是,我们也只有 Wikipedia 。美好的愿望总能支撑些东西,但是他们也往往即脆弱,又稀少。

而商业和利益的驱动下,我们有了 Windows , 3G 网络 , Google 服务, iPhone , Macbook Air ……

千言万语,其实也只汇成一个常识:

少点不要紧,用别人的东西,要给钱。

这家伙很懒,什么都没写!

—— zhaorong

zhaorong
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